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Generare esperienze emozionali con creatività, integrazione e tecnologia

Costruire progetti innovativi su misura con l’obiettivo di attrarre e suscitare emozioni è il focus di un’attività sempre più ricercata in ambito retail e non solo. Lo racconta Roberto Vogliolo di UX-MEN, che sottolinea l’importanza sì della tecnologia, ma soprattutto di integrare competenze

Ogni giorno ognuno di noi è catapultato in un mondo fatto di luci, suoni, immagini, stimoli sensoriali differenti. Facciamo esperienza di tutto quello che ci accade e reagiamo di conseguenza. La nostra reazione primaria si chiama emozione. Se, come disse Van Gogh, “le piccole emozioni sono i grandi capitani della nostra vita e obbediamo a loro senza saperlo”, c’è chi studia e lavora perché le nostre esperienze emozionali siano in qualche modo stimolate, guidate per conoscere o scoprire qualcosa di nuovo, per apprendere, per attrarre. Da qui è nata la Experience Design, ovvero una pratica che mira a sviluppare esperienze emozionali applicando tecnologie innovative. C’è chi ha messo a punto determinate strategie finalizzate a valorizzare un’idea, un brand, un evento, costruendo progetti di innovazione su misura con l’obiettivo di attrarre e di suscitare emozioni. Una delle più significative e interessanti è UX-MEN dove UX sta per User eXperience, all’interno della quale si progettano e si creano esperienze d’uso efficaci, naturali e gradevoli applicando in modo mirato e non invasivo le tecnologie più innovative. Come spiega la stessa realtà:

“In UX-MEN s’incontrano l’Experience Design e lo sviluppo di soluzioni tecnologiche per ladigital communication, per costruire progetti di innovazione su misura per le imprese.”

Cosa significhi tutto questo e che importanza possa avere per il mondo commerciale e produttivo lo spiega il suo fondatore e presidente Roberto Vogliolo, innovation designer e grande esperto nonché appassionato di Digital Signage che, come lui stesso si presenta in un mondo di oggetti connessi cerca innovazione nel design di User Experience per i migliori progetti di Digital Out Of Home Communication.

Roberto Vogliolo racconterà a ILLUMINOTRONICA cosa sia l’Experience Design al convegno Design& Retail (venerdì 30 novembre, ore 16)

Roberto Vogliolo
Roberto Vogliolo, fondatore e presidente UX-MEN

«Sempre più spesso gli allestimenti, le installazioni, i progetti integrati audio/video applicati agli ambienti sono indirizzati nella loro ideazione a una finalità precisa: costituire vere e proprie esperienze – spiega Vogliolo – Questo nasce dalla experience economy, una teoria economica di mercato messa a punto negli anni Novanta all’università di Harvard. Essa si basa sull’importanza sempre crescente nei comportamenti dell’utente di creare un’esperienza il più possibile coerente e continuativa rispetto al fine per cui la si propone. Nella prassi è sempre più adottata anche negli aspetti progettuali, specie in ambito retail dove l’aspetto economico dello spazio è strategico e dove si cerca di disegnare il luogo fisico comprendendo tutto ciò che serve per generare l’esperienza che si vuole trasferire su chi poi fruirà lo spazio. A questo proposito esistono prassi utili per progettare le esperienze, tenendo conto di quale tipo s’intende fornire a chi la vivrà: si va dall’esperienza immersiva, molto coinvolgente, a una più didascalica, comprese molte altre opportunità intermedie. Da qui parte il lavoro di cui mi occupo, specificamente orientato alla parte tecnologica del progetto di allestimento, integrando le soluzioni in modo da raggiungere l’obiettivo fissato».

spazio lounge
In UX-men si incontrano l’Experience Design e lo sviluppo di soluzioni tecnologiche per la digital communication

A livello tecnologico, c’è un denominatore comune tra i vari progetti in termini di experience design?

Sì, ed è la flessibilità ovvero la possibilità di creare una soluzione modificabile a seconda delle esigenze esperienziali da soddisfare. Questo significa progettare gli aspetti impiantistici, energetici, di arredo tecnico e di cablaggio in modo da garantire la necessaria flessibilità. Altro elemento imprescindibile è la connettività, ossia la possibilità che tutto ciò che verrà installato come previsto nella progettazione sia in grado di dialogare con gli altri elementi presenti nello spazio.

L’Internet of Things, quindi, è protagonista in questa visione?

Certamente. L’IoT è un elemento reale e cruciale e acquista senso non appena si declina nei vari ambiti di utilizzo. Nella creazione di installazioni esperienziali, l’Internet of Things è un denominatore comune che andrà poi declinato in ogni caso. Era già un protagonista anni fa, ancor prima che venisse coniato il termine, nel mondo audio/video, come pure in ambito informatico o della automazione industriale. Ciò che avviene oggi è la moltiplicazione esponenziale di questa capacità d’interconnessione e dialogo tra oggetti.

In base alla sua esperienza, come sarà il retail del futuro e quali saranno le caratteristiche più marcate?

Credo che la componente di experience diventerà sempre più importante. Se da un lato l’e-commerce sta prendendo piede, mettendo in crisi alcuni aspetti tradizionali del retail fisico, dall’altro sta assumendo una progressiva rilevanza creare esperienze fisiche da associare a policy commerciali online. Anche i brand basati sul mondo Web stanno attuando strategie dedicate per contare su presenze fisiche di qualche tipo, non solo legate alla vendita, ma appunto al campo delle emozioni e delle sensazioni.

Quindi sarà necessario contare su uno spazio retail fisico dove le persone accedano non tanto con l’obiettivo di acquistare un prodotto quanto di vivere un’esperienza legata a quel brand, permettendo così di associarlo alle specifiche esigenze e modi di vivere. Basta vedere già oggi cosa stanno attuando le Case automobilistiche, per esempio, con la realizzazione di saloni nei centri cittadini per comprendere che è già in atto questo processo.

Alla base dell’esperienza digitale c’è un progetto che unisce creatività e tecnologia. Quanto sono importanti i due aspetti?

Da diversi anni stiamo cercando di porre l’esperienza dell’uomo al centro delle scelte d’innovazione tecnologica. UX-MEN, che rappresenterò a ILLUMINOTRONICA, è nata proprio con l’intento di far collaborare persone che a vario titolo lavorano sulla user experience a tutto campo in modo che ogni idea, progetto, decisione relativi alla innovation technology parta dalla prospettiva della persona che la userà, fornendo una risposta mirata alle reali esigenze fornite dalla vita quotidiana. La tecnologia, pur importante, non deve essere il fattore trainante alla base delle scelte specifiche.

Non è un percorso semplice, perché di solito si parte proprio da quest’ultima. Ma con l’approccio messo in pratica da realtà quali UX-MEN si parte dal vero significato di fare innovazione tecnologica: essere creativi. Sono convinto che “creativo” sia una caratteristica, un aggettivo e non un nome o una qualifica professionale. Se la tecnologia è ormai ubiqua, l’impiego creativo che permette di utilizzarla nelle giuste proporzioni è al centro di un processo di lavoro complesso ma essenziale per ottenere determinati risultati.

La logica di condivisione e di lavoro all’interno di UX-MEN fa capire che l’integrazione sia un altro concetto che andrebbe perseguito in maniera più ampia, conferma?

Certamente. Sono le persone che si devono integrare, non i sistemi. Pur essendo importante fare system integration, è tanto più decisivo integrare competenze, esperienze, punti di vista diversi sullo stesso ambito per ottenere come risultato un progetto di lavoro quanto più completo. Se non si parte da questo presupposto si hanno ben poche possibilità di centrare l’obiettivo.

L’emozione è un elemento cruciale per coinvolgere lo spettatore. Si persegue sempre nello stesso modo?

Ci sono due modi per creare emozioni: uno che tende a effetti spettacolari, basandosi cioè sull’impatto emotivo, che personalmente mi entusiasma sempre meno, nei quali la tecnologia è un aspetto preponderante, quasi solo esclusivamente nell’iniziale effetto “wow”. L’altro vede l’applicazione tecnologica in modo poco evidente, ma in grado di generare una sensazione in grado di coinvolgere davvero l’utente.

È possibile, per esempio in un meeting aziendale che vede radunate molte persone, grazie a una accurata interazione tecnologica, coordinare l’evento in modo che i partecipanti siano guidati e stimolati implicitamente a mettere in pratica determinate azioni, magari prestando attenzione a un singolo momento oppure a collaborare con gli altri. È un’azione sottile, complessa, ma che permette risultati significativi e di creare il mood ideale. Quindi più che cercare unicamente emozioni, si tende a fare esperienza, che è la somma di sensazioni, emozioni, stati d’animo generati da determinate azioni. Nel contesto della experience design prevedo che lo studio e il ruolo delle neuroscienze sarà sempre più importante nell’ottenimento di determinati risultati.